Выстраивание отношений

Практическое значение работы с клиентом
Одно из золотых правил международного маркетинга звучит так: «Клиент – король». Вот почему, приступая к работе над его имиджем, следует помнить о необходимости вуалировать (блокировать) поведенческие характеристики, которые выдают негативные стороны клиента, и презентовать наиболее сильные стороны, помогающие формировать позитивное впечатление о нём.
Целенаправленное и продуманное создание образа приводит к положительному результату, потому что имидж «работает» на клиента, выполняя определённые функции.
Прежде чем приступить к проектированию имиджа клиента, необходимо установить с ним контакт, атмосферу доверия.
По мнению специалистов по технике переговоров, профессионал может добиться максимального успеха в следующих случаях:

• Если будет владеть приёмами ведения переговоров.
• Если будет уметь «настраиваться» на клиента и создавать живой контакт в общении с ним.
• Если будет понимать самого себя и обладать уверенным стилем поведения.
• Если будет хорошо знать то, что предлагает.

Стадии работы над имиджем клиента
Для консалтинговых услуг характерны несколько универсальных этапов. В процессе консультирования выделяют 5 стадий:

1. Установление контакта с клиентом.
2. Выяснение проблемы клиента (сбор информации о клиенте).
3. Работа с сомнениями клиента.
4. Согласование (выработка правил работы).
5. Изменения (переход на другой уровень).

Сбор информации о клиенте. Техника наблюдения.
Этот этап состоит из ряда подэтапов.
Консультирование как общение
О коммуникации имеет смысл говорить только тогда, когда один человек оказывает влияние на поведение другого, даже если они не говорят друг с другом. Суть этого наиболее убедительно продемонстрировал в своей работе «Прагматические аксиомы» Пауль Ватцлавик.
Аксиома I : нельзя не осуществлять коммуникацию.
Аксиома II : каждая коммуникация имеет содержательный аспект и аспект отношений, причём последний определяет первый.
Иными словами, всякая коммуникация происходит одновременно на двух уровнях:

• на уровне содержания;
• на уровне отношений;

при этом уровень отношений определяет содержательный уровень. Имиджмейкер должен помнить об основных каналах коммуникации – вербальном и невербальном – и работать над техникой наблюдения за клиентом. Обращать внимание следует на такие составляющие невербального общения, как:

• пространство;
• мимика;
• взгляд;
• телодвижения.

Пространство. Расстояние между двумя людьми, вступающими в общение (не обязательно словесное), принято называть дистанцией. Каждый человек ощущает пространство вокруг себя как своё собственное, неприкосновенное и стремится не допускать посторонних людей на «свою» территорию. Выделяют 4 типа расстояния для общения: интимное, личное, социальное и публичное. Профессионально работающий имиджмейкер не стремится попасть в зону, предназначенную только для близких людей. Однако его усилия направлены к тому, чтобы переместить вещь в интимное пространство клиента. В этом случае вещь становится для клиента более близкой (например, предложение примерить одежду или ювелирное украшение резко увеличивает вероятность приобретения вещи).
Личное расстояние – от 45 до 120 см. Эта дистанция оптимальна, если с клиентом уже установлены достаточно близкие отношения. Социальное расстояние определяется в пределах от 120 до 260 см. Оно оптимально для начала контакта. Публичная дистанция начинается с 260 см и предполагает общение с группой людей (например, во время презентации товара в аудитории).
Мимика. Мимика – это разнообразные состояния лица, визуально воспринимаемые, его многоликость. Из 20 тысяч мимических движений выделяют шесть, выражающих основные эмоции (радость, гнев, удивление, отвращение, страх, грусть).

Мимические признаки эмоционального состояния

ЭЛЕМЕНТЫ ЛИЦА	ГНЕВ	ПРЕЗРЕНИЕ СТРАДАНИЕ	СТРАХ УДИВЛЕНИЕ	РАДОСТЬ
Рот	Открыт	Закрыт	Открыт	Закрыт
Губы (уголки)	Опущены		Приподняты
Глаза (форма)	Раскрыты или прищурены	Сужены	Широко раскрыты	Раскрыты или прищурены
Глаза (яркость)	Блестят	Тусклые		Блестят
Брови	Сдвинуты к переносице		Подняты вверх
Уголки бровей	Внешние подняты		Внутренние подняты
Лоб	Вертикальные складки		Горизонтальные складки
Подвижность лица	Динамичное	Застывшее		Динамичное

Мимика зависит от возраста. В детстве и юности лица более подвижны, чем в зрелом возрасте.
Профессиональный имиджмейкер должен уметь придать своему лицу ту мимику, которая лучшим образом способствует деловому или интимному общению, и уметь с помощью специальных упражнений помочь овладеть этой техникой своему клиенту.
Взгляд. Это наиболее информативный компонент общего выражения лица. Человек не может менять размер зрачка произвольно, и даже опытный клиент не сможет скрыть важную информацию о себе от наблюдательного имиджмейкера. Диаметр зрачка может увеличиваться в 4 раза по сравнению с обычным состоянием. Контакт глаз (взгляд «глаза в глаза») создаёт атмосферу взаимопонимания. Однако непрерывный визуальный контакт вызывает у собеседника дискомфорт. Оптимален для общения «имиджмейкер – клиент» визуальный контакт, где встреча «глаза в глаза» чередуется со взглядом на окружающие предметы. Время прямого визуального контакта – до трёх секунд. Если клиент тревожен, это время уменьшается. Считается оптимальным прямо встречаться взглядом с клиентом примерно 2/3 времени общения.
Телодвижения. Закрытая поза. (Человек перекрещивает руки и ноги.) Эта поза выражает преграду между человеком и собеседником. Послание покупателю: «Я занят собой, я не хочу с вами контактировать».
Открытая поза. (Корпус тела направлен в сторону собеседника, руки и ноги не перекрещены, ладони несколько развёрнуты к партнёру по общению.) Сообщение клиенту: «Я настроен на общение с вами». Интересно, что партнёры, ведущие переговоры в расстёгнутых пиджаках, достигают взаимного согласия быстрее, чем люди в наглухо застёгнутой одежде.
Техника отзеркаливания. Отзеркаливание – одно из средств построения контакта. Это повторение мимики, жестикуляции и интонации собеседника. Происходит бессознательная трансляция сообщения: «Я думаю и чувствую так же, как и ты». Практика показывает, что при использовании отзеркаливания наряду со словесными техниками клиент в 1,5 раза быстрее приходит к нужному решению. В этом случае имиджмейкеру удаётся быстрее наладить контакт с клиентом. Эта техника позволяет также «вести» за собой. Один из её приёмов – присоединение к дыханию. Необходимо помнить, что нельзя копировать защитные позы и позы превосходства.
Сбор информации о клиенте. Активное слушание. Активное слушание понимается как активный процесс в том смысле, что слушающий делит с говорящим ответственность за общение. Слушание – активный процесс и потому, что оно требует определённых навыков. Чтобы быть успешным имиджмейкером, необходимо слушать и слышать на целостном уровне и понимать не только факты, но и через отношение к этим фактам ценности клиента.
Уровни слушания

• Целостное слушание (понимание фактов, отношений и ценностей).
• Слушание фактов и понимание отношений.
• Слушание фактов (ориентация на применение).
• Поверхностное слушание.
• Скрытое игнорирование.
• Демонстративное игнорирование.

Сбор информации о клиенте. Техника вопросов. Смысл техники в том, что с помощью вопросов, задаваемых в определённой последовательности, и активного слушания человека, который отвечает на эти вопросы, можно получить представление о ценностях человека, что чрезвычайно важно для обнаружения мотивов обращения к специалисту по имиджу.
Последовательность выглядит следующим образом:

• а).       вопросы о фактах;
• б).      вопросы об отношении к этим фактам;
• в).      вопросы о ценностях.
• Вопросы о фактах – это традиционные вопросы: что? когда? где? как часто? и т.п.
• Вопросы об отношении к этим фактам начинаются со слов «Нравится ли вам...», «Как вы относитесь к...», «Что вы думаете о ...» и т.п.
• Вопросы о ценностях начинаются, как правило, с вопросительного слова «почему?»

Хотя техника называется техникой трёхуровневых вопросов, это одновременно и техника активного слушания другого человека. Продвижение на каждый новый уровень может произойти лишь тогда, когда имиджмейкер «уловил» разрешение двигаться дальше. Иными словами, профессионал в этой технике предельно психологичен, не позволяет себе вторгаться в зону другого человека, если тот вербальным или невербальным образом даёт понять о нежелательности такого вторжения. В реальном диалоге вопросы первого уровня составляют 60%, вопросы второго – 30%, третьего – 10%. Нередко уже по ответам на вопросы второго уровня можно получить представление о ценностях.
Преодоление сомнений клиента
Имиджмейкер должен знать, что сомнения клиента – это естественное состояние на пути к изменениям. Необходимо помнить правила работы с сомнениями клиента (даны по А.В. Барышевой):
Правило 1: Выслушай сомнения.
Правило 2: Отвечая на возражения клиента, не нервничай и не раздражайся.
Правило 3: Выясни, в чём конкретно заключаются сомнения клиента.
Правило 4: Подведи клиента к тому, чтобы он сам нашел ответ на свой вопрос.
Правило 5: Пользуйся приёмом «Согласись и опровергни».
Правило 6: Не переходи к следующему аргументу, пока не получил согласие клиента с предыдущим доводом.
Правило 7 : Резюмируй итоги беседы с клиентом.
Правило 8: Не расстраивайся, если клиент остался при своём мнении.
Последнее правило базируется на психологической разнице между убеждением и готовностью к действию. Можно убедить клиента в преимуществах того или иного атрибута имиджа, но при этом не побудить его принять этот атрибут в свой арсенал. В этом случае остаётся шанс на повторный приход клиента через некоторое время.
Анализ опыта формирования имиджа клиента
Имиджмейкер должен определить, какие у клиента есть возможности для создания нового имиджа? Для этого необходимо провести ряд действий:
Имиджмейкер может задать следующие вопросы своему клиенту:

1. Часто ли вам приходится бывать на публике?
2. С чем это связано?
3. Нравится ли вам бывать на публике? Почему?
4. Кто чаще всего является вашей аудиторией?
5. Имеет ли для вас значение мнение о вас других людей? Почему?
6. Всегда ли вам удаётся выглядеть так, как нужно?
7. Что вы считаете своей самой сильной стороной в вашем имидже?
8. В чём состоит главная слабость, которую вы хотели бы преодолеть?
9. Знаете ли вы, какой стиль одежды вам более всего к лицу?
10. Знаете ли вы, какой цвет вам к лицу?
11. В тот день, когда вам предстоит важная встреча, вы одеваетесь иначе, чем обычно?
12. Есть ли в вашем гардеробе специальный костюм/платье и дополнения для деловых встреч?
13. Соответствует ли качество вашей одежды и аксессуаров вашему положению и достигнутому успеху?
14. Видели ли вы когда-нибудь свою видеозапись? Нравится ли вам, как вы выглядите со стороны? Почему?
15. Слышали ли вы когда-нибудь свою аудиозапись? Нравится ли вам, как звучит ваш голос?
16. Что бы вы хотели изменить, чтобы усилить эффективность вашего имиджа?

Это интервью с клиентом поможет специалисту по имиджу проанализировать предыдущий опыт формирования имиджа клиента.
С чего начинать проектирование имиджа клиента
Планирование – необходимая часть процесса проектирования имиджа. Это бесспорное положение на практике зачастую не выполняется. Однако при всём творческом характере создания имиджа чаще всего успеха достигают имиджмейкеры, которые занимаются планированием нужного имиджа. План создания имиджа – это поиск ответов на пять вопросов: Для чего? Что? Кому? Когда? Где?

1. Для чего? С какой целью ваш клиент хочет изменить имидж? Для чего ему это нужно?
2. Что? Какой компонент имиджа вы собираетесь корректировать или выстраивать заново: визуальный, аудиальный, осязательный, обонятельный? А может быть, все сразу?
3. Кому? Кто будет аудиторией вашего клиента?
4. Когда? В какое время и как долго ваш клиент будет общаться со своей аудиторией?
5. Где? В каком месте будет предъявляться новый имидж (дом, работа, ресторан, театр)?

Ответы на эти вопросы в сумме решают главный вопрос – КАК спроектировать нужный имидж?
Цель и задачи создания имиджа
Проектируя новый имидж, вы и ваш клиент должны решить: что именно вы хотите сообщить окружающим.
Ответ на вопрос «Для чего?» – один из главных. Чаще всего цель формирования достойного имиджа – доброжелательно настроить к себе других людей. Важно правильно определить цель и поставить задачи, работающие на цель. Каждая задача должна быть конкретно сформулированной, реалистичной, измеримой, выполнимой в заданный промежуток времени.
За словом «Что?» стоит сам имидж и его атрибуты. Продумайте, какой имидж вы выберете для своего клиента. Не забывайте, что удачно выбранный имидж несёт до 80% успеха. Остерегайтесь перегрузки в деталях. Вам предстоит определить, в чём аудитория нуждается больше всего, что вызовет её интерес.
«Кому?» Конечно, результат успешной презентации вашего клиента зависит от того, насколько точно ваш клиент сможет соответствовать ожиданиям аудитории.
Задайте своему клиенту несколько вопросов:

• Что ценит эта аудитория (рабочий коллектив, семья, любимый, друг, партнёр)?
• • Что эта аудитория уже знает о вас?
• • Что аудитории необходимо узнать, чтобы лучше воспринять вас?

«Когда? Как долго?» Время самопрезентации существенно влияет на то, как аудитория воспримет вашего клиента (страна, время года, начало или конец рабочего дня, недели и т.п.).
«Где?» Вы обязательно должны принять во внимание место, где ваш клиент предполагает появляться в новом образе. Место одинаково воздействует и на аудиторию, и на человека, представляющего свой имидж. Узнайте у клиента, что ему известно о месте предстоящей самопрезентации.
Имиджмейкер, получив ответы на все эти вопросы, может приступать к составлению эскиза имиджа своего клиента.
Эскиз имиджа
Цель создания нового имиджа.
Место предъявления нового имиджа (дом, работа, отдых и т.п.).
Целевая аудитория (на кого рассчитан имидж). Чего ждёт от клиента эта аудитория.
Три особенности, которые необходимо учитывать при общении с целевой аудиторией:
1.         Отражение ожиданий аудитории во внешнем облике клиента с помощью цвета:

• одежды (базовые цвета гардероба);
• аксессуаров;
• макияжа;
• волос.

2.         Отражение ожиданий аудитории во внешнем облике клиента с помощью линий:

• одежды (стиль, покрой, рисунок ткани);
• аксессуаров;
• причёски.

3.         Отражение ожиданий аудитории во внешнем облике клиента с помощью фактуры осязаемой поверхности:

• ткани костюма;
• аксессуаров;
• выбор парфюмерии;
• коррекция вербального и общения.

Такова общая схема использования знаний и умений по имиджелогии при решении повседневной работы в бизнесе с клиентом.